Hãy luôn giữ gìn bản sắc thương hiệu của bạn!

Bạn có thể thay đổi nhận diện thương hiệu của mình để hình ảnh thương hiệu bắt kịp thời đại, bắt kịp xu hướng hơn nhưng hãy tôn trọng trải nghiệm người dùng. Nếu có những yếu tố được coi là bản sắc thương hiệu, gắn liền với nhiều cảm xúc, ký ức của người dùng về thương hiệu, hãy cân nhắc kỹ trước khi thay đổi chúng.

Mì Miliket và bao bì hai tôm trứ danh

Mình thấy đưa ví dụ xa xôi quá thì mọi người khó hình dung chuyện giữ gìn bản sắc thương hiệu nên mình sẽ đưa ra một điển hình của một thương hiệu biết giữ gìn bản sắc hình ảnh thương hiệu của mình – Mì gói Miliket – Colusa.

Mì Miliket có thể chuyển từ bao bì giấy xi-măng sang bao bì với loại giấy ni-lông trắng hiện đại nhưng vẫn giữ nguyên hình ảnh mang bản sắc thương hiệu của mình: 2 con tôm chụm đầu vào nhau cùng font chữ Miliket cũ kỹ.

Bao bì mì Miliket 2 tôm xưa và nay

Bởi những yếu tố thị giác này đã gắn liền với ký ức của người dùng. Theo chia sẻ của nhiều người tiêu dùng lớn tuổi, những năm 80 của thế kỷ trước, mì tôm Miliket chỉ có 2 sản phẩm chính là mì gói giấy với hình ảnh 2 con tôm trên bao bì và mì ký (bán theo kg) với hình ảnh 4 con tôm trên mỗi túi 1 kg. Hồi đó, mì gói Miliket chiếm vị thế “độc quyền” trên thị trường. Đến nỗi thay vì gọi sản phẩm này là “mì gói”, khách hàng đều quen gọi là “mì tôm”.

Nếu Miliket cũng thử một lần “chơi lớn” xem thiên hạ có trầm trồ mà đổi bao bì bỏ luôn hình ảnh thân thuộc là 2 con tôm liệu chuyện gì sẽ xảy ra? Chắc người tiêu dùng sẽ quên mất, bỏ qua sản phẩm của họ luôn mà mua sản phẩm của các hãng khác. Vì với hàng tiêu dùng trong sinh hoạt hàng ngày, mức giá rẻ và chất lượng không quá khác biệt thì người dùng rất dễ dàng đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác khi không tìm thấy loại sản phẩm mình hay dùng.

Có nên chăng việc thay đổi nhận diện thương hiệu?

Mình nghĩ rằng việc thay đổi nhận diện thương hiệu là việc nên làm khi nó phù hợp với chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Logo của đầu tiên của Apple là một hình vẽ phong cách tả thực một cái bia gỗ khắc hình của Isaac Newton đang ngồi dưới gốc cây táo. Và hiện logo của họ được đơn giản hóa lại chỉ còn mỗi hình ảnh trái táo cắn dở màu kim loại chuyển sắc.

Logo của Apple xưa và nay

Vì câu chuyện thương hiệu của họ hiện được kể tập trung hơn, rằng trái táo họ mang tới cho thế giới đã đường hoàng, xứng tầm với trái táo tạo nên phát kiến của Isaac Newton. Câu chuyện họ kể về chính mình càng lúc càng rõ ràng hơn, dễ tiếp cận đến người dùng hơn, không cần thiết phải dùng cái bóng câu chuyện trái táo của Isaac Newton để tô vẽ tên tuổi của mình nữa.

Sự thay đổi nhận diện thương hiệu, tức là yếu tố bên ngoài phải xuất phát từ sự thay đổi từ bên trong của thương hiệu, tức là triết lý thương hiệu, tinh thần thương hiệu. Cho nên sự thay đổi không được đổi làm mất đi bản sắc thương hiệu, hình ảnh đặc trưng, những giá trị cốt lõi của thương hiệu đã gắn bó sâu đậm với ký ức của người tiêu dùng.

Nguồn tham khảo:
1. Mì 2 con tôm Miliket đã thay đổi thế nào trong 30 năm qua? – Brandsvietnam.com
2. Miliket – Từ giấy gói kiểu “xi măng” tới bao bì nilon hiện đại: Nổi bật liệu có đẹp hơn? – cafef.vn

PA Design – Identify thyself! – Xác lập bản sắc thương hiệu của bạn
———-
📞 093 771 06 27
📧 nguyenthiphuonganh2009@mailphl.com
📙 https://www.behance.net/phuonganhnguyen2009

Tái định vị thương hiệu – lấy lại vị thế cho thương hiệu của bạn

Mình sẽ phân tích một case study điển hình về việc giúp thương hiệu lấy lại vị thế trên thương trường thông qua tái định vị thương hiệu. Đây là một câu chuyện có thật về Vinasoy.

Khi nào thương hiệu cần được tái định vị?

Khi bạn nhận thấy thị trường dần bão hòa và khách hàng mục tiêu của bạn đa phần chọn sản phẩm của công ty đối thủ thay vì chọn sản phẩm của bạn thì bạn nên bắt đầu suy nghĩ đến chuyện tái định vị thương hiệu.

Vào năm 1977, nhà máy sữa Trường Xuân trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi (tiền thân của Vinasoy) lâm vào tình cảnh khó khăn, lâm vào nguy cơ “chết yểu” do phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các ông lớn ngành sữa: Vinamilk, Dutch Lady và một số nhãn hàng ngoại nhập khác. Nhà máy đối mặt với mức lỗ 30 tỷ đồng (tương đương 50% vốn đầu tư ban đầu).

Tái định vị thương hiệu cần có tầm nhìn xa trông rộng

Vào năm 2001, bộ Công Nghiệp Hoa Kỳ chọn Fami làm sản phẩm độc quyền cho “chương trình sữa học đường Việt Nam”. Nhà máy từ hoạt động cầm chừng trở lại làm việc hết công suất để mang những hộp sữa dinh dưỡng đến với trẻ em khó khăn vùng sâu vùng xa.

Từ sự kiện này, ban lãnh đạo công ty đã nhận thức rõ ràng hơn về vai trò quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và chủ động tìm kiếm sự tham vấn từ nhiều chuyên gia hàng đầu như Richard Moore, Michael Porter,… và đã tìm ra được hướng đi cho riêng mình. Họ phát triển dòng sữa từ đậu nành Fami với đặc tính sạch, hoàn toàn tự nhiên từ nguồn nguyên liệu nội địa. Họ trở thành thương hiệu đi tiên phong trong khi các tập đoàn khác mải mê chạy đua trong thị trường sữa có nguồn gốc động vật.

Tiếp sau đó, Vinasoy mở rộng thị phần của mình, chinh phục nhiều đối tượng khách hàng hơn bằng nhiều dòng sản phẩm đa dạng: Vinasoy cho phụ nữ, Fami canxi và Fami kid cho trẻ em, Soymen cho nam giới.

Ngoài ra, họ cũng thực hiện các chiến dịch quảng bá thương hiệu vô cùng hiệu quả, tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng để truyền đi thông điệp sữa đậu nành tốt cho sức khỏe của gia đình như: “Nhà là nơi”, “người gieo mầm an lành”. Fami nhờ vậy đã chiếm lĩnh 60% thị phần sữa đậu nành vào năm 2017.

Tái định vị thương hiệu mở ra con đường thành công

Hành trình 20 năm của Vinasoy, tái định vị thương hiệu để đem đến những giá trị tốt đẹp từ tự nhiên cho người tiêu dùng

Vậy là từ một thương hiệu có nguy cơ bị khai tử, nhờ tái định vị thương hiệu, Vinasoy vươn lên dẫn đầu cuộc chơi. Điều này càng khẳng định tầm quan trọng của sản phẩm đối với thương hiệu: sản phẩm tốt, khác biệt, định vị các phân khúc khách hàng phù hợp sẽ giúp đưa thương hiệu lên một tầm cao mới, vững vàng và không ngừng phát triển, mở rộng.

Nguồn tham khảo:
1. Brand&Bricks – Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
2. Vinasoy: Từ hạt đậu nành bé nhỏ vượt mọi khuôn khổ để sáng tạo và truyền cảm hứng – Advertising Vietnam

Cấu trúc hình thành sản phẩm – thấu hiểu là lý do khách hàng chọn bạn

Tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn mà không phải của đối thủ? Vì sản phẩm của bạn thể hiện sự thấu hiểu nhu cầu của họ. Cụ thể mời bạn cùng tìm hiểu về cấu trúc hình thành sản phẩm để dễ “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng.

Cấu trúc hình thành sản phẩm

“Yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo dựng một thương hiệu lớn mạnh và trường tồn là sở hữu một sản phẩm tốt. Không gì có thể thay thế được điều đó.” – Howard Schultz, Dốc hết trái tim.

Sản phẩm của bạn chính là lý do đầu tiên khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của bạn. Vì vậy tuần này hãy cùng PA Design tìm hiểu kỹ hơn về các vấn đề liên quan đến sản phẩm. Theo Philips Kotler (1967), xét về cấu trúc hình thành thì sản phẩm được cấu thành bởi 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi (core benefit), sản phẩm hiện hữu (actual product) và sản phẩm bổ sung (augmented product).

Sản phẩm cốt lõi – lý do đầu tiên khách hàng tìm đến bạn

Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích giải quyết nhu cầu đặc thù của khách hàng. Đôi khi những nhu cầu này không được thể hiện rõ ràng mà cần phải khai phá thông qua quá trình nghiên cứu “sự thật ngầm hiểu” của khách hàng (customer insight). Cùng một ngành hàng nhưng mỗi thương hiệu sẽ chọn phát triển một lợi ích riêng biệt để khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu của mình nhằm có một vị trí nhất định trên thị trường, trong tâm trí người tiêu dùng. 

Chẳng hạn cùng là mỹ phẩm nhưng người tiêu dùng sẽ lựa chọn các dòng sản phẩm và thương hiệu khác nhau thỏa mãn được nhu cầu riêng của họ. Có người sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp đơn thuần; có người lại sử dụng để thể hiện đẳng cấp của bản thân; cũng có người thể hiện tính cách của bản thân mình rất lành mạnh, yêu thiên nhiên và môi trường thông qua việc sử dụng các dòng sản phẩm chiết xuất từ tự nhiên, không thí nghiệm trên động vật,…

Sản phẩm hiện hữu – điểm chạm trực tiếp đến khách hàng

Sản phẩm hiện hữu là nơi giúp thương hiệu thể hiện những lợi ích cốt lõi đã định ra. Nó sẽ giúp khách hàng đánh giá được sản phẩm một cách trực quan. Sản phẩm hiện hữu bao gồm những yếu tố: tính năng, kết cấu, bao bì, chất lượng và nhãn hiệu. Nhờ có những “điểm chạm” này, khách hàng sẽ hình thành những cảm nhận lý tính và cảm tính cơ bản nhất về thương hiệu.

Hãy đảm bảo những gì sản phẩm của bạn thể hiện là nhất quán với những giá trị cốt lõi bạn đã dày công xác định ra để tăng cảm nhận và khả năng ghi nhớ về thương hiệu của khách hàng. Mình sẽ lấy ví dụ về hãng xà phòng thiên nhiên nổi tiếng của Anh – Lush. Hãng vốn được biết đến với sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, không hề thử nghiệm trên động vật hay chứa hương liệu tạo mùi. Đặc biệt hơn, 50% sản phẩm của hãng trên thị trường đều là những sản phẩm “khỏa thân”(không sử dụng bao bì). Tất cả các chai, lọ đựng sản phẩm đều được làm từ những nguyên liệu tái chế, không sử dụng hương liệu tạo mùi và không thử nghiệm trên động vật. Rõ ràng Lush đã xây dựng sản phẩm hiện hữu của mình phù hợp với giá trị cốt lõi của họ: yêu thiên nhiên, bảo vệ môi trường, bảo vệ trái đất.

Xôi xéo Hà Nội bố trí các điểm bán là xe dựng từ cành, lá tre và nhân viên bán hàng mặc áo quần bà ba, xôi gói lá chuối và giấy kraft để tăng cảm nhận về sự dung dị, mộc mạc, truyền thống của thương hiệu. Bao bì thương hiệu cao cấp, sang trọng không sử dụng font Comic Sans để trình bày nội dung. Mì Miliket hai tôm vẫn tối ưu doanh số với thiết kế bao bì giấy kraft in hình tôm.

Cho nên hãy chăm chút sản phẩm của bạn thật kỹ càng. Vì bạn là người tạo dựng sản phẩm nhưng khách hàng mới là người cảm nhận và đánh giá. Hãy tận dụng điểm chạm thương hiệu trực tiếp này để thể hiện mức độ thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng của bạn.

Sản phẩm bổ sung – gia tăng giá trị cho sản phẩm của bạn

Sản phẩm bổ sung là những dịch vụ đi kèm nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi như dịch vụ chuyển phát, lắp đặt, bảo hành, chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp có thể đầu tư phát triển sản phẩm bổ sung khi sản phẩm của mình không có nhiều điểm khác biệt so với đối thủ. Sản phẩm bổ sung sẽ làm hoàn thiện trải nghiệm của khách hàng và giúp hạn chế những cảm nhận tiêu cực khi sản phẩm gặp vấn đề. 

Điển hình cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tận râu là hãng Gillette. Đây là một nhãn hàng của đại gia đình P&G, nhưng giá trị thương hiệu của Gillette lại đứng cao hơn nhiều so với công ty mẹ. Cụ thể trong bảng xếp hạng mới nhất của Interbrand, Gillette – tiền thân là Gillette Company đứng thứ 22 và xếp trên cả Facebook.

Bạn có còn nhớ món quà sinh nhật năm 18 tuổi của mình là gì không? Nếu là một nam thanh niên sống ở Mỹ, rất có cơ may bạn sẽ nhận được một món quà bất ngờ chào mừng giây phút chính thức trở thành đàn ông đến từ Gillette. Và dĩ nhiên, mọi thứ không phải chỉ để cho vui.

Đó chính là món quà mà nhiều nam thanh niên trên khắp nước Mỹ bỗng nhiên nhận được trong ngày sinh nhật lần thứ 18 – độ tuổi đánh dấu thời điểm trưởng thành. Chính vì vậy đây sẽ là kí ức hằn sâu trong tâm trí người nhận. Vì đã bị neo ở bộ sản phẩm đầu tiên này trong tâm trí, khi cần thay lưỡi dao và kem cạo, xác suất rất cao những vị khách trẻ tuổi này sẽ tìm đến người tặng quà. Và đó chính là khi $ thực sự chảy vào… 

Gillette đã cho thấy chính sự thấu hiểu của họ trong dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp sản phẩm của họ để lại nhiều trải nghiệm tích cực với khách hàng. Bạn đã có định hướng nào cho việc xây dựng cấu trúc sản phẩm của mình chưa? Mình mong câu chuyện về Gillette sẽ truyền cảm hứng cho bạn tạo ra những giá trị phù hợp với thương hiệu của mình.

Nguồn tham khảo:
1. Brand&Bricks – Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
2. LUSH – Hãng mỹ phẩm handmade thích “khoả thân” – idesign.vn
3. Gillette có đơn giản là một hãng dao cạo râu? – cafebiz.vn
4. Gillette và tuyệt chiêu thả tép bắt tôm – Ecoblader

Design a site like this with WordPress.com
Get started