PA design

Tinh thần thương hiệu – yếu tố vô hình tạo nên giá trị hữu hình

Điều làm nên thương hiệu không chỉ là giá trị hàng hóa của doanh nghiệp mà còn là tổng hòa các giá trị khác. Một trong những giá trị quan trọng đó là tinh thần thương hiệu của bạn.

Triết lý thương hiệu – kim chỉ nam của thương hiệu

Triết lý thương hiệu là một trong những giá trị quan trọng làm nên một thương hiệu. Ví dụ đơn giản nhất là triết lý “Think different” – “Hãy khác biệt” của Apple đã giúp Apple chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực công nghệ. Triết lý thương hiệu được cấu tạo từ những thành tố sau:

Mục đích: là đích đến sau cùng thương hiệu nhắm tới. Xác định được mục đích của thương hiệu giúp trả lời được câu hỏi tại doanh nghiệp được thành lập và tồn tại. Mục đích này không dễ dàng đạt được hoặc thay đổi trong thời gian ngắn hạn.

Sứ mệnh: Các doanh nghiệp có thể có chung mục đích nhưng cách làm của họ lại không giống nhau. Maison Marou và Trung Nguyên đều có chung mục đích là nâng tầm giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam nhưng Maison Marou phát triển sản phẩm chocolate nguyên chất còn Trung Nguyên lại tập trung phát triển sản phẩm cà phê. Càng dấn thân thực hiện mục đích đã đặt ra, doanh nghiệp sẽ càng ý thức được sứ mệnh của mình và gọi tên nó cụ thể hơn.

Tầm nhìn: là hình mẫu lý tưởng cho doanh nghiệp trong một mốc thời gian cụ thể khi theo đuổi mục đích, thực hiện sứ mệnh đã đặt ra. Ví dụ trong 10 năm, 15 năm tới, doanh nghiệp sẽ phát triển như thế nào, đứng ở vị trí nào trên thương trường?

Giá trị cốt lõi: là những nguyên tắc hành xử và những giá trị bên trong được doanh nghiệp định hình, bồi đắp và kiểm chứng trong suốt quá trình hoạt động. Cụ thể là giá trị doanh nghiệp đề cao trong kinh doanh, nguyên tắc ứng xử với nhau, với đối tác, với khách hàng, với xã hội,…

Tuyên ngôn định vị: là lời tuyên ngôn về một vị trí mà doanh nghiệp định hình thương hiệu của mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng. Hiểu đơn giản, đó là slogan của thương hiệu. Ví dụ thương hiệu TH True Milk với tuyên ngôn định vị: “True Happiness” – “Hạnh phúc đích thực”.

Làm thế nào để truyền tải tinh thần thương hiệu?

Tinh thần thương hiệu sẽ được truyền tải thông qua tất cả những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu. Những tương tác trực tiếp hay gián tiếp của khách hàng với thương hiệu được gọi là “điểm chạm thương hiệu”. Chính vì vậy, việc truyền tải thông điệp của thương hiệu là việc của tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp.

Thử tưởng tượng bạn vào một trung tâm điện máy X nào đó. Tất cả các trải nghiệm với việc mua hàng đều tốt: hàng hóa đa dạng và chất lượng tốt, giá cả phải chăng, nhân viên bán hàng niềm nở, tư vấn tận tình, dịch vụ giao hàng nhanh chóng, đúng giờ. Thế nhưng bộ phận giữ xe lại có thái độ không tốt với bạn. Bỗng nhiên chỉ một điểm đó thôi lại làm bạn ái ngại không muốn quay lại đó để mua hàng nữa. Và có thể là bạn sẽ kể lại với bạn bè của mình rằng trải nghiệm mua hàng thật dở. Và có thể quản lý trung tâm điện máy cứ phải chạy ngược chạy xuôi khắp trung tâm tìm hiểu mãi nguyên nhân vì sao khách mua hàng cứ giảm mà chẳng hề hay biết là tại bộ phận giữ xe đang góp phần “đuổi khách”.

Tóm lại, sẽ có những điểm chạm thương hiệu sau đây giúp bạn truyền tải được thông điệp thương hiệu của mình: sản phẩm, dịch vụ, marketing, PR, con người – nhân viên và nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm này sẽ tác động lên tất cả các giác quan của khách hàng để tạo thành những cảm nghiệm nhất định về thương hiệu của bạn. Hãy luôn đảm bảo tinh thần thương hiệu của bạn sẽ được truyền tải đến khách hàng một cách nhất quán và tích cực nhất.

Nguồn tham khảo:
1. Brand&Bricks – Xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
2. Triết lý thương hiệu là gì? – brandsvietnam.com

Định vị thương hiệu – Bạn ở đâu trên thương trường?

Càng lúc các thương hiệu xuất hiện càng nhiều, nhiều như sao trên trời. Làm thế nào để người tiêu dùng nhớ đến bạn? Hãy định vị thương hiệu của bạn.

Phân biệt sản phẩm với hàng hóa

Trước hết, để định vị thương hiệu của mình, bạn phải hiểu đúng về hai khái niệm trên, không thể nhập nhằng giữa sản phẩm và hàng hóa. Hiểu theo cách đơn giản, hàng hóa là những gì khách hàng mang ra khỏi cửa hàng. Còn sản phẩm là những gì khách hàng cảm nhận được khi bước ra khỏi cửa hàng của bạn.

Tóm lại, sản phẩm là toàn bộ tất cả cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của bạn, chứ không chỉ là hàng hóa hữu hình. Như Irv Robbins, đồng sáng lập hãng kem Baskin Robbins đã từng chia sẻ là “Chúng tôi mang đến bạn không chỉ kem mà còn là niềm vui”. Ngoài việc đem đến những trải nghiệm về mặt lý tính cho khách hàng, sản phẩm của thương hiệu còn đem đến cho khách hàng cảm xúc. Có khi thương hiệu còn giúp khách hàng định vị thương hiệu cá nhân của họ. Ví dụ Ngọc Trinh hay mua sắm, sử dụng hàng hiệu: Chanel, Hermes Birkin, Gucci,… để thể hiện đẳng cấp.

Một người bạn từng nói với mình rằng chúng ta bỏ tiền ra để mua trải nghiệm chứ không phải mua chính món hàng đó. Chúng ta bỏ tiền ra để mua cảm giác ăn một tô phở chứ không mua chính tô phở. Đó cũng là lý do vì sao giá tiền chuyên chở đi từ điểm A đến B trong một tour du lịch bằng xe điện lại cao hơn giá xe ôm. Vì đi xe điện thì được thong dong ngắm cảnh, được tài xế kiêm luôn hướng dẫn viên giới thiệu và chỉ dẫn kỹ càng về địa điểm. Theo bạn thì thương hiệu của mình đã trao gửi đến khách hàng những trải nghiệm đáng nhớ nào? Biết đâu sau khi trả lời câu hỏi trên, bạn sẽ có thể hiểu được lợi thế cạnh tranh của thương hiệu mình so với đối thủ.

Định vị thương hiệu là gì?

“Định vị thương hiệu” là quá trình tạo dựng và ghi dấu hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng gắn liền với một vị trí nhất định trên thị trường. Nói dễ hiểu hơn là doanh nghiệp sẽ giúp khách hàng nhớ được thương hiệu và sản phẩm, yêu thích, tin dùng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần khẳng định rõ ràng thương hiệu mang lại những giá trị khác biệt như thế nào, cho đối tượng khách hàng nào?

Khách hàng tìm mua, nhớ tới, sử dụng sản phẩm của bạn với lý do cơ bản nhất là vì lợi ích nó đem lại cho họ. Định vị thương hiệu được xây dựng dựa trên 3 cấp độ lợi ích: chức năng, lý tính và cảm tính. Các doanh nghiệp lớn sẽ sử dụng ngân sách đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng nhằm khác biệt hóa lợi ích sản phẩm của họ đem lại. Nhưng những doanh nghiệp vừa và nhỏ dĩ nhiên không đủ tài lực để làm như vậy. Tuy vậy vẫn có cách để doanh chủ xác định được 3 cấp độ lợi ích. Đó là đặt ra câu hỏi trực tiếp với khách hàng: “Tại sao?”

Mình đặt ví dụ một doanh chủ kinh doanh dòng sản phẩm đồ bếp thông minh Safe-Cook với đặc tính tay cầm chống nhiệt an toàn. Thì doanh chủ có thể phỏng vấn sâu khách hàng như sau:

Doanh chủ: Tại sao chị mua Safe-Cook?
Khách hàng: Bởi vì nó có tay cầm chống nhiệt tốt.
Doanh chủ: Tại sao điều đó lại quan trọng với chị?
Khách hàng: Vì nó không bị nóng khi cầm, tôi không bị bỏng tay và giật mình.
Doanh chủ: Tại sao việc giật mình là vấn đề của chị?
Khách hàng: Vì nếu giật mình tôi sẽ làm rơi nồi.
Doanh chủ: Tại sao chị lại sợ làm rơi nồi?
Khách hàng: Vì mấy đứa nhà tôi hay chạy chơi xung quanh nên tôi sợ các bé bị thương.

Tóm lại là bằng cách đặt câu hỏi tại sao, bạn có thể hiểu rõ những lý do khách hàng chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn:

Đặc tính sản phẩm: tay cầm chống nhiệt
Lợi ích lý tính: không bị nóng khi nấu
Lợi ích cảm tính: an toàn cho gia đình, bảo vệ con bạn.

Điều đầu tiên cần chuẩn bị để định vị thương hiệu

Để giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ về thương hiệu của bạn dễ dàng thì điều đầu tiên bạn phải làm là dựa vào những kết quả nghiên cứu, phân tích thị trường để xác định rõ ràng những thông tin sau:

Sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh của bạn
Lợi ích đem lại cho khách hàng của bạn (chức năng, lý tính, cảm tính)
Sự khác biệt độc đáo của thương hiệu
Phân khúc thị trường mà thương hiệu tham gia
Đối tượng khách hàng mà thương hiệu sẽ phục vụ

Như nhà triết học Socrate đã từng nói: “Know yourself first.” – “Hãy tự biết mình”. Nếu bạn có thể đào sâu, nắm chắc những thông tin này, đặc biệt là về sự khác biệt độc đáo của thương hiệu của bạn, bạn sẽ dễ dàng xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp để tạo được nhiều dấu ấn trong tâm trí khách hàng, vượt qua các đối thủ cạnh tranh khác.

Sự khác biệt độc đáo của thương hiệu là gì?

USP là viết tắt 3 chữ cái đầu của Unique Selling Point, có thể dịch là lợi điểm bán hàng độc nhất. USP là một yếu tố để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như chết lượng tốt nhất, rẻ nhất, uy tín nhất, tận tâm nhất,…

Nếu USP của bạn càng độc đáo và có thể khái quát được bằng những từ ngữ đơn giản, bạn có thể xây dựng nó thành những khẩu hiệu (slogan) ngắn gọn và dễ nhớ. Ví dụ như Apple – Think different – hãy khác biệt, Bitis – nâng niu bàn chân Việt, Prudential – luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu, Nike – Just do it – cứ làm đi, KFC – It’s finger lickin’s good – Vị ngon trên từng ngón tay.

USP có thể được coi là “những gì bạn có mà đối thủ cạnh tranh của bạn không” hoặc chí ít là bạn tự tin như vậy và định hướng phấn đấu như vậy. Sử dụng USP là một công cụ Marketing tuyệt vời để khẳng định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp và bán sản phẩm của bạn.

À mà USP không-phải-là-slogan nhé! Chỉ là nó nên rõ ràng và đơn giản đến mức có thể khái quát lại được thành slogan thì sẽ dễ dàng truyền tải đến khách hàng hơn thôi. Để tìm ra USP, bạn sẽ phải nghiên cứu thị trường thật kỹ càng để thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, để trả lời câu hỏi “Sản phẩm của bạn đem cho khách hàng những lợi ích độc đáo nào: chức năng, lý tính, cảm tính?”. USP cũng không chỉ được xác định dựa vào đặc tính hàng hóa của bạn, cũng có thể nó được xác định dựa trên triết lý thương hiệu hoặc các dịch vụ đi kèm: nhân viên làm việc có nhiệt tình, thân thiện và uy tín hay không? Triết lý thương hiệu của bạn có truyền động lực, sự tin tưởng cho khách hàng hay không? Như Apple và Nike đã xác định USP của họ thông qua triết lý thương hiệu của họ: “Think different”, “Just do it”.

Chúc các bạn định vị thương hiệu của mình thành công, để lại nhiều dấu ấn trong tâm trí khách hàng!

Nguồn tham khảo:
1. Sách Lean branding – xây dựng thương hiệu tinh gọn
2. Sách Brand&Bricks – xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
3. USP là gì? Những USP nổi bật từ các thương hiệu lớn trên Thế giới – Brandsvietnam

Câu chuyện thương hiệu – bật công tắc cảm xúc cho thương hiệu của bạn

Theo tư liệu từ Brandsvietnam, 70% khách hàng cảm thấy có cảm tình và có xu hướng mua các sản phẩm, dịch vụ ẩn chứa câu chuyện hấp dẫn. Nên nói không ngoa, việc kể một câu chuyện thương hiệu ấn tượng sẽ giúp thương hiệu bật được công tác cảm xúc của khách hàng.

Câu chuyện thương hiệu là gì?

Thương hiệu được tạo thành bởi tất cả những trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp, kể cả về mặt lý trí lẫn cảm xúc. Vậy yếu tố quan trọng nào giúp tăng trải nghiệm tích cực với khách hàng? Đó là cách thương hiệu thể hiện câu chuyện thương hiệu của mình.

Câu chuyện thương hiệu là cách truyền tải ấn tượng của doanh nghiệp về lịch sử hình thành, phát triển, ý nghĩa thương hiệu, lợi ích hay cam kết mà thương hiệu muốn gửi gắm đến khách hàng.

Câu chuyện thương hiệu không phải chỉ để kể mà là để thể hiện. Doanh nghiệp bằng cách trực tiếp hay gián tiếp sẽ cố gắng tăng trải nghiệm tích cực của khách hàng trên nhiều phương diện khác nhau (thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác) để thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.

Thực tế thì đa phần khách hàng sẽ không quan tâm mấy đến lịch sử hình thành, những con số thể hiện sự phát triển của thương hiệu cho lắm. Cái họ quan tâm chủ yếu là lợi ích và cam kết mà thương hiệu mang lại. Tuy vậy, việc nêu bật được lợi ích và cam kết chỉ là điều kiện cần cho một câu chuyện thương hiệu tốt.

Điều kiện đủ của một câu chuyện thương hiệu tốt là thể hiện được niềm tin, khát vọng của doanh nghiệp, triết lý thương hiệu. Đó cũng chính là lý do khiến thông điệp marketing của Apple trở nên mạnh mẽ hơn cả. Vì đằng sau đó là câu chuyện về khát khao sáng tạo và khác biệt.

Ai là người thể hiện câu chuyện thương hiệu?

“Sản phẩm có thể chết vì cạnh tranh hoặc lỗi mốt nhưng câu chuyện thương hiệu thì sống mãi”.

Nokia là một ví dụ cụ thể cho nhận định trên. Tuy Nokia đã bị khai tử nhưng những câu chuyện về nó vẫn khiến những người tiêu dùng lớn tuổi nhớ đến.

Nokia đã sử dụng câu chuyện thương hiệu khẳng định lợi ích hãng đem lại cho khách hàng qua slogan “Connecting people”. Dòng máy Nokia 3310 là một huyền thoại bởi sự bền chắc có một không hai, chẳng may đánh rơi có thể làm vỡ nền nhà. Thiết kế của dòng máy này cũng củng cố cho câu chuyện thương hiệu, slogan của họ. Có thể các bạn không biết nhưng cách sắp xếp các phím số của Nokia 3310 huyền thoại có ý đồ thể hiện biểu tượng khuôn miệng cười nhằm đem lại cảm giác vui vẻ, cởi mở với người dùng. Ngoài ra hình dáng bầu bĩnh cũng để người dùng cầm chắc tay, gợi nên ấn tượng về sự thân thiện.

Có thể thấy rằng việc kể câu chuyện thương hiệu không chỉ là việc của các marketer hay các brand manager. Muốn thể hiện câu chuyện thương hiệu một cách hiệu quả phải có sự góp sức của tất cả nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Từ mảng sản xuất sản phẩm, bao bì đóng gói đến các dịch vụ điều kiện, các dịch vụ đi kèm.

Thậm chí khách hàng của bạn cũng sẽ tham gia kể câu chuyện thương hiệu của bạn. Hẳn bạn vẫn còn nhớ con em mình vài năm trước đây hay hát và nhảy múa theo bài hát quảng cáo của Vinamilk: “Trăm phần trăm, trăm phần trăm; sữa tươi nguyên chất trăm phầm trăm….Chúng tôi là những con bò vui nhộn, chúng tôi là những con bò hạnh phúccccc…. ” Một câu chuyện hay hoặc được truyền tải tốt sẽ mang đến cảm hứng cho khách hàng của bạn và họ sẽ giúp bạn truyền tải nó đến nhiều người hơn.

3 bước kể câu chuyện thương hiệu hiệu quả

Theo ghi nhận từ một nghiên cứu được đăng tải trên tờ New York Times: “Não bộ con người phản ứng với sự miêu tả trong các câu chuyện rất sâu sắc, kể cả cảm xúc và vận động. Đọc một câu chuyện cũng như việc cảm nhận một trải nghiệm đã qua và đồng cảm với chủ thể của câu chuyện đó.” Một câu chuyện thương hiệu hay sẽ giúp bạn để lại ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Các bước để kể một câu chuyện thương hiệu như sau:

▪️ Bước 1: Tìm ra góc nhìn của bạn

Một câu chuyện chắc chắn là không thể thiếu nhân vật chính. Vậy nhân vật này sẽ ai? Thông thường câu chuyện thương hiệu có góc nhìn là chính khách hàng sẽ dễ tranh thủ được sự đồng cảm của họ. Khi đó các kịch bản thường thấy là nhân vật gặp vấn đề A cần giải quyết, nhờ có sản phẩm của bạn mà họ đã giải quyết được vấn đề. Tuy vậy cũng có những góc nhìn khác cho nhân vật chính. Ví dụ như quảng sữa Vinamilk với nhân vật chính là những chú bò sữa trong trang trại hát vang câu chuyện về thương hiệu.

▪️ Bước 2: Phác thảo cốt truyện

Cốt truyện của bạn cần dễ hiểu để làm nổi bật được điểm mấu chốt. Từ đó sẽ giúp truyền tải hiệu quả lời hứa thương hiệu và lợi ích thương hiệu. Một ví dụ cụ thể cho cốt truyện dễ hiểu, có điểm nhấn, lời hứa thương hiệu dễ nhớ, dễ đi vào lòng người, ấn tượng khó quên là quảng cáo huyền thoại của Bitis với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”.

▪️ Bước 3: Truyền tải câu chuyện linh hoạt

Với cùng một cốt truyện, có thể có nhiều phương thức truyền tải khác nhau. Bạn nên suy nghĩ linh hoạt để vận dụng nhiều cách thức thể hiện khác nhau nhằm truyền tải được câu chuyện qua đa dạng các kênh truyền thông.

Có thể câu chuyện sẽ được truyền tải đa phần qua ngôn từ thông qua trang blog, cũng có thể được thể hiện bằng những bức ảnh lung linh trên Instagram hoặc thành một video sống động trên kênh Youtube. Tóm lại, với sự phát triển đa dạng của các kênh truyền thông như hiện nay, câu chuyện thương hiệu nên được “mã hóa” đa dạng để phủ sóng được rộng rãi các kênh phù hợp nhằm tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn.

Tổng kết về câu chuyện thương hiệu

Mình xin tổng hợp lại các điều kiện để thể hiện câu chuyện thương hiệu hiệu quả như sau:

▪️ Điều kiện cần:

– Chọn góc nhìn phù hợp: chọn nhân vật chính có góc nhìn tạo được sự đồng cảm nơi đối tượng mục tiêu. Từ góc nhìn này, khán giả đích dễ dàng thấy được tính cách của thương hiệu.

– Câu chuyện phải dễ hiểu: cốt truyện đơn giản nhưng có điểm nhấn.

– Xây dựng tốt điểm nhấn câu chuyện: nêu bật được lợi ích thương hiệu và lời hứa thương hiệu một cách xác thực và khiêm nhường (tập trung vào sự chứng minh, đem đến giải pháp hiệu quả cho vấn đề của khách hàng nhưng không khoa trương, phóng đại quá mức).

▪️ Điều kiện đủ:

– Câu chuyện thương hiệu thể hiện được niềm tin, khát vọng của doanh nghiệp. Từ đó giúp truyền cảm hứng, không chỉ giúp thúc đẩy hành vi mua hàng mà còn khơi gợi cho khách hàng kể lại câu chuyện với những đối tượng khách hàng tiềm năng khác.

▪️ Mời các bạn cùng xem lại một TVC huyền thoại đã để lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người Việt.

https://www.youtube.com/watch?v=-UsRVlI7XfA

Nguồn tham khảo:
1. Sách Lean branding – xây dựng thương hiệu tinh gọn
2. Sách Brand&Bricks – xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
3. Kể chuyện thương hiệu, con đường chạm đến trái tim – dreamiiethan.com
4. Đây là những cách kể câu chuyện thương hiệu khiến ai ai cũng phải lắng nghe – brandsvietnam.com
5. Nguyên tắc tạo nên câu chuyện thương hiệu “chạm” đến trái tim khách hàng – marketingai.admicro.vn
6. 3 bước để kể một câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc – sage.edu.vn
7. Đây là cách kể câu chuyện thương hiệu hiệu quả nhất – rubee.com.vn

Cùng tìm hiểu khái niệm thương hiệu

Khái niệm thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Mình mong bài viết này sẽ giúp cho bạn đọc có cái nhìn tổng quan nhất, cơ bản nhất về khái niệm này.

Thương hiệu là gì?

Theo tiếng Hán Việt, “thương” trong giao thương, thương mại là buôn bán; còn “hiệu” trong dấu hiệu. Như vậy thì thương hiệu là những dấu hiệu để tạo nên những nét đặc trưng, sự khác biệt, giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ một sản phẩm, dịch vụ của một nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất nào đó.

Các dấu hiệu đó có thể là tên gọi, nhãn mác, bao bì, giọng nói, bài hát, câu slogan hay một mùi vị,… Tóm lại sự tổng hợp những yếu tố từ sản phẩm, dịch vụ tác động lên khách hàng và để lại dấu ấn trong nhận thức của họ sẽ tạo nên thương hiệu cho nhà sản xuất/nhà cung cấp.

Thương hiệu giúp tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh, giúp tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ. Vì thế với doanh nghiệp, đầu tư xây dựng, phát triển thương hiệu là việc làm càng sớm càng tốt.

Thương hiệu là mọi dấu ấn về sản phẩm, dịch vụ của bạn trong tâm trí khách hàng.

Điều gì tạo nên thương hiệu?

Thương hiệu là mọi dấu ấn về sản phẩm, dịch vụ của bạn trong tâm trí khách hàng. Có nghĩa là thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng nên nhưng lại được hình thành từ cảm nhận của khách hàng. Vậy thành tố chính tạo nên thương hiệu là trải nghiệm của khách hàng kể cả về lý trí lẫn cảm xúc.

▪️ Trải nghiệm về mặt lý trí: Đơn giản là bạn ăn mì Hảo Hảo thấy vị chua cay, sợi mì nhỏ và dai. Hay là xà phòng rửa tay Lifebuoy diệt khuẩn. Hoặc là bột ngọt Ajinomoto tạo vị ngọt thịt cho các món ăn. Tóm lại, những lợi ích lý tính của sản phẩm, dịch vụ là lý do đầu tiên để khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

Tuy vậy, giá trị lý tính của sản phẩm, dịch vụ thường có những hạn chế nhất định. Vì rất khó để các thương hiệu ra đời sau trong cùng một dòng sản phẩm xác định được những giá trị lý tính riêng biệt. Ví dụ như kem đánh răng Close up giúp hơi thở thơm mát, Colgate chống sâu răng, Sensodyne dành cho răng nhạy cảm,… Thế thì dòng kem đánh răng ra đời sau này phải quảng bá tính năng nổi bật của mình là gì để cạnh tranh lại?

▪️ Trải nghiệm về mặt cảm xúc: Sau khi thành công trong việc khẳng định giá trị lý tính của mình trong nhận thức của khách hàng, thương hiệu sẽ tiến đến giai đoạn củng cố hình ảnh của mình bằng các trải nghiệm cảm xúc. Vì nếu sản phẩm chỉ đơn thuần đem tới những trải nghiệm lý tính sẽ không tạo nên những ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cần tạo được những tương tác về mặt cảm xúc với khách hàng.

Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng nhưng lại được hình thành bởi cảm nhận của khách hàng.
Brand&Bricks – xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên, 2019

Đó chính là lý do sau khi có chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng từ giá trị lý tính: “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, Omo đã bắt đầu các chiến lược marketing hướng về cộng đồng vào năm 2005. Omo kể từ đó được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em để củng cố và xây dựng tình cảm của khách hàng với thương hiệu. Chắc các bạn vẫn còn nhớ hàng loạt chiến dịch quảng bá của Omo đều hướng đến mục tiêu này: “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”, “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Tết làm điều phúc, sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”,… Và với các chương trình này, Omo đã nhanh chóng được giành được nhiều cảm tình của khách hàng một cách rất tự nhiên.

Quan điểm sai lầm về thương hiệu

“Thương hiệu là logo, là bao bì sản phẩm, nhãn mác,… bộ nhận diện thương hiệu.“

Không phải các bạn ạ. Thương hiệu không phải chỉ là logo hay bao bì sản phẩm, nhãn mác hoặc các thành phần của bộ nhận diện thương hiệu. Logo, bao bì, nhãn mác,… chỉ là một trong những thành phần tạo nên cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, nhưng chỉ ở mặt thị giác. Có một cuộc tranh luận mình từng chứng kiến về vấn đề này trong một group thiết kế. Mình xin phép chia sẻ để nêu rõ hơn quan điểm về thương hiệu.

Bạn B tranh luận với bạn A rằng doanh nghiệp người ta rất nhỏ, chỉ là quán bán mắm ven đường thì ngân sách đâu mà đầu tư làm logo mấy triệu. Bạn A bảo rằng nếu chịu đầu tư thiết kế logo cho đẹp thì biết đâu cửa hàng mắm sẽ được bà con chú ý, dân tình sẽ đổ vào mua mắm, tăng doanh thu…

Mình hết cả hồn khi nghe bạn A nói vậy. Bạn có mua mắm của một hàng quán nào đó chỉ vì logo đẹp? Rồi mình giả sử lọ mắm ấy ăn dở ẹt thì phải chăng bạn sẽ đặc biệt ấn tượng không tốt với hàng quán đó ngay. Rằng là sản phẩm dở òm còn làm màu? Đừng nâng quan điểm về logo quá, rằng nó phải thật đẹp. Vì quan trọng ban đầu là sản phẩm bạn cung cấp cho khách hàng phải tốt đã. Với lại, nhận diện thương hiệu cần phải đúng trước đã rồi mới xét chuyện đẹp, dĩ nhiên không phải bị xấu quá so với quan điểm thông thường về cái đẹp. Mình sẽ có bài viết bàn luận những vấn đề này sau ạ. Cảm ơn các bạn đã theo dõi!

Tài liệu tham khảo:
1. Sách Brand&Bricks – xây dựng thương hiệu từ những viên gạch đầu tiên
2. “Omo – bước chuyển mình trong định vị thương hiệu” – thegioimarketing.net

Giới thiệu về trang của mình

Chào các bạn,Mình là Phượng Anh, chủ quản blog này. Mình là một Graphic Designer chuyên mảng thiết kế nhận diện thương hiệu.

Mình lập blog này để chia sẻ những kiến thức của mình về thương hiệu, nhận diện thương hiệu, thiết kế đồ họa. Thi thoảng sẽ có những bài không liên quan đến những chủ đề trên, đó là những bài viết chủ đề về tâm lý học xã hội hoặc tâm lý học ứng dụng. Vì đó cũng là những lĩnh vực mình từng học qua vẫn còn đam mê nghiên cứu, tìm hiểu.

Nếu các bạn cũng có hứng thú tìm hiểu về các chủ đề trên, hãy cùng mình nghiên cứu và trao đổi qua các bài viết của mình nhé! Cảm ơn các bạn rất nhiều!